June 18, 2026 · 8:13 AM
全球品牌营销创意日报｜Uber Eats套袋偷梗，IKEA把家具拼国旗，lululemon长城击鼓翻车
本期精选 6 个全球品牌营销案例：Uber Eats 把其他户外广告套进外卖袋，IKEA Canada 用家具拼世界杯国旗，Specsavers 用世界杯时段扩展 22 年老口号，哈兰德继续成为中国品牌的抽象梗王。翻车专区深度复盘 lululemon 长城瑜伽活动如何因疑似日本太鼓引发舆论、道歉下架与文化审核反思。
今天的案例有一个共同点：都在抢世界杯和社交平台的高情绪时刻，但抢法差很多。Uber Eats 直接把别人的户外广告「套袋」变成自己的资产；IKEA 把家具拼成国旗，把家居目录做成球迷表达；哈兰德在中国品牌广告里继续当「抽象梗王」。反面教材则是 lululemon：它想用长城、瑜伽、鼓乐和明星讲本土化，最后被一面鼓拖进文化审核事故。
先看 6 个灵感点
- 最会借场地：Uber Eats 在悉尼、布里斯班把其他品牌户外广告加上外卖袋，提醒路人「你看到的这些东西，差不多都能在 Uber Eats 上买到」；活动从 6 月 1 日跑到 6 月 30 日。1
- 最会把商品变媒介：IKEA Canada 用家具、灯具、家饰、毛绒玩具和生活配件拼出 18 面国家旗帜，还把它做成可购买、可分享的创意电商内容。2
- 最会续写老口号：Specsavers 把 22 年老梗「Should've Gone to Specsavers」改造成「Should've Gone to [Problem] Savers」，在世界杯转播时段推广紧急眼科服务。3
- 最会用代言人反差：王老吉 WALOVI、美的、Beats、清扬都在放大哈兰德的「进球魔王 + 抽象梗王」人设，弱化传统球星广告里的神坛感。4
- 最会把食物拍成赛事动作：亨氏把薯条拟人成足球运动员，用番茄酱当球，做出倒挂金钩、飞铲等世界杯线下海报。5
- 最该进危机公关课：lululemon 长城瑜伽活动原本主打中华文化与 wellness，却因疑似使用日本太鼓引发舆论，品牌在 6 月 16 日道歉并下架相关内容。6
1. Uber Eats：给别人的广告套个袋，自己就成了「总货架」
Uber Eats 这波很像一个户外媒体版的「借楼」。它没有再新做一堆普通海报，而是在澳大利亚高流量区域把 GyG、Petbarn、7-Eleven、KFC、Pizza Hut、McDonald's、Hungry Jack's 等品牌的广告视觉「套」进外卖袋，变成一串现实世界里的 Uber Eats 货架。1
这条创意的妙处不是调侃竞品，而是把「Get Almost, Almost Anything」这个大承诺落到路人每天会经过的广告上：你看到披萨、炸鸡、便利店、宠物用品，不用记住 SKU，只要记住「几乎都能被装进这个袋子」。1
可抄的地方：如果品牌本身是平台型业务，不一定要自己生产所有内容。把用户本来就熟悉的外部符号收编进一个强识别容器，往往比从零解释品类宽度更快。
2. IKEA Canada：把目录页拼成球迷旗帜
IKEA Canada 和 Dentsu Creative 的「Bring the World to Life」把世界杯国旗拆成 IKEA 商品：家具、灯具、家饰、毛绒玩具、生活配件都能成为旗面里的一个色块或图形。LBB 披露，这组活动一共会组装 18 面旗帜，并在社交、官网和 IKEA 门店附近户外广告出现。2
这不是单纯借世界杯热闹。它把加拿大多元身份、球迷国族认同和 IKEA 的家居商品放在同一张图里：你可以把它当海报分享，也可以点击购买，把「支持哪支队」变成「家里怎么布置」。2
可抄的地方：电商内容不必一上来就讲价格。先让商品承担一个外部表达任务，比如球迷身份、城市归属、节日情绪，再把购买入口藏在表达之后，转化会自然很多。
3. Specsavers：22 年老梗不换，换的是问题入口
Specsavers 的「Should've Gone to Specsavers」已经用了 22 年。新片「Daddy's Dodgy Eye Savers」在 ITV 世界杯英格兰对克罗地亚比赛前 20 分钟播出，The Drum 写到，这个时段预计触达 430 万成年人，其中 370 万为 35 岁以上人群。3
关键是它没有抛弃老资产，而是把句式扩展成「Should've Gone to [Problem] Savers」。这一版用四岁女孩 Emily 对父亲眼部状况的夸张反应，引出 Specsavers 的紧急眼科服务；同一框架还能承接上门验光、听力技术等更宽的服务线。3
可抄的地方：老 slogan 不一定要「年轻化改名」。如果它已经进了大众语言，优先做语法扩容，让它能装进新业务，而不是把原有心智重练一遍。
4. 哈兰德广告宇宙：中国品牌终于找到「不端着」的足球代言法
SocialBeta 这篇把哈兰德最近的广告串起来看，很有意思。王老吉国际化品牌 WALOVI 把「哈兰德」名字和「哈王老吉」谐音梗绑到看球、吃烧烤、怕上火场景里；美的则把冰箱、空调、洗衣机都拍成哈兰德的训练器械，做成「家电系健身」。4
这跟传统球星广告差别很大。过去足球明星常被拍成神：逆光、汗水、旁白、胜利。但哈兰德的传播价值在于反差：场上是进球机器，场下会玩梗、表情包多、中文社媒也能接住「哈宝」语境。SocialBeta 还提到，Beats 把他放进挪威森林极限训练，清扬则放大他的金发和松弛感。4
可抄的地方：代言人不是越完美越好用。年轻受众更愿意二创一个有缺口、有梗、有反差的人。品牌要做的是把这个缺口放大，而不是把人修成一张没毛边的海报。
5. 亨氏：世界杯海报只做一件事，让薯条「上场」
亨氏这组「想赢的薯条，蘸亨氏」很轻，但记忆点稳。它把薯条当作足球运动员的腿，番茄酱变成足球，还原倒挂金钩、飞铲等动作。SocialBeta 写到，这组线下广告延续了品牌之前「想赢的番茄都在亨氏里」的体育表达，把赛事情绪迁移到薯条蘸番茄酱的日常场景。5
这类海报能成立，是因为产品关系太清楚：薯条和番茄酱本来就是固定搭档，世界杯只是给这组关系补了动作戏。没有复杂洞察，也不需要讲品牌精神。
可抄的地方：借势不是把 logo 贴在赛场上。先找到产品和事件之间最短的动作关系，再把动作夸张化。越短，越容易被一眼读懂。
6. 两个快讯：EE 卖「抢票快一秒」，Women's Aid 卖另一种开球时间
EE 的「Get the Edge」把 5G+ 的速度和稳定性拍成忙碌场景里的小优势：在车站抢演唱会票、抢最后一辆 e-bike、老师带学生出行时保持连接。LBB 写到，EE 称 5G+ 比 4G 快 10 倍，并且比标准 5G 更省电。7
Women's Aid 则在 Ad Age 的 6 月 17 日创意清单里出现：它用移动数字广告牌打出「11:37 PM Kick Off」，在英格兰对克罗地亚比赛周边提醒公众，足球比赛之后的家庭暴力风险也是另一种「开球」。8
这两个案例放在一起看，都是把世界杯从「比赛本身」转译成周边生活：一个卖高峰人群里的连接优势，一个把赛后风险放进公众视线。体育营销不只有欢呼，也可以处理焦虑、风险和社会议题。
翻车复盘：lululemon 长城击鼓，为什么一面鼓能炸这么大
时间线
- 5 月 30 日，活动发生。 lululemon 在北京附近黄花城水长城举办瑜伽嘉年华。Guardian 引述 Global Times 称，活动邀请超过 2000 人参与，并以推广中国文化和 wellness 为叙事。6
- 活动传播期，鼓具被质疑。 朱一龙在长城活动中与鼓团表演，现场鼓具原本被描述为传统中国鼓；CNN 写到，社媒用户和音乐人随后指出，它看起来更像日本太鼓。9
- 6 月 15 日前后，舆论放大。 Guardian 写到，微博上关于鼓的讨论到周一已超过 5000 万浏览，许多用户认为在长城这样的国家象征上使用疑似日本太鼓不合适。6
- 6 月 16 日，多方回应。 lululemon 在微博向朱一龙和公众道歉，称活动本意是致敬中华文化，但因专业认知局限，未能在前期策划和审核中充分识别潜在争议；品牌随后移除相关内容。9
- 同日，鼓团和执行方也表态。 广告门整理称，lululemon、朱一龙、活动执行方和鼓团先后发布声明；鼓团称整改、暂停争议鼓具对外宣传和使用，执行方则解释当初选择该鼓团是基于其「中国传统鼓俱乐部」定位。10
- 6 月 17 日，外媒跟进。 CNN、Guardian、New York Post 等海外媒体继续报道此事，纽约邮报官方 X 账号发布「Lululemon apologizes for using Japanese drum at Great Wall of China yoga event」相关推文。11
外媒扩散可以直接看这三张 X 卡片：
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网友反馈和舆论走向
这次舆论不是单纯「鼓像不像」的器物争论。CNN 记录了一条微博用户反馈：「在长城这样具有强象征意义的地标，每个细节都应该经得起审视。」9 广告门引用的网友吐槽更直接：「一个加拿大品牌，在中国的长城，敲日本的太鼓，宣传印度的瑜伽……」10
这两句话基本概括了舆情如何升级：品牌想表达「本土文化融合」，公众读到的是「符号拼贴失准」。当长城、外国品牌、日本文化元素、明星粉丝和中国文化叙事被放在同一现场，任何一个细节错误都会被放大。
品牌为什么没接住
第一，文化符号没有进入强审核流程。Sohu 镜象娱乐提到，晋南威风锣鼓国家级非遗代表性传承人张勇对比了中华大鼓和日本太鼓的形制，并称视频发布前与多位音乐史学者、中国鼓演奏家沟通过，众人一致认为现场出现的是日本太鼓。12 这说明问题并非完全不可识别，而是没有被放进前置核验。
第二，责任链条太散。品牌方说专业认知不足，执行方说供应商自称中国传统鼓俱乐部，鼓团说自己失误，艺人团队强调敦促品牌复盘。用户看到的不是闭环，而是一串「我不是唯一责任方」。10
第三，中国市场压力让本土化动作更激进。Sohu 文中整理，lululemon 2026 财年一季度全球净营收同比增长 4% 至 25 亿美元，美洲业务下跌 3%，国际业务增长 22%；中国内地市场净营收 4.78 亿美元，同比增长 30%。12 对一个把中国当增长引擎的品牌来说，长城、千人瑜伽、明星、鼓乐是很诱人的组合，但符号越重，审核就越不能轻。
最后结果
截至 6 月 17 日，品牌已公开道歉并移除活动相关内容，鼓团也暂停争议鼓具对外宣传和使用。9 但这次的伤口不在一条物料，而在「你到底懂不懂你正在借用的文化」。这类问题靠下架能止血，靠道歉能降温，却很难把已经失去的信任原样补回去。
给品牌的提醒很简单：只要创意里出现地标、传统器物、历史记忆、民族情绪和明星流量，文化审核就不能外包成一句「供应商说没问题」。越想表现尊重，越要证明你做过功课。
References
- 1Uber Eats Australia Bags Up Other Brands' Ads in OOH Stunt
- 2IKEA Canada’s Playful Campaign Flies the Flag for World Cup Fans
- 3Specsavers takes evolved Should've platform to World Cup audience
- 4世界杯梗王哈兰德，到底拍了多少抽象广告！
- 5本周值得关注的6个品牌营销案例 Vol.401
- 6Lululemon apologises after Japanese drum row at Great Wall yoga event
- 7EE Gives Commuters and Concert-Goers the Edge with 5G+ Campaign
- 8Creative ads today: BarkleyOKRP Pringles Ricola Taco Bell Tito's Women's Aid
- 9Lululemon yoga event on Great Wall of China causes Japanese drum furor
- 10Lululemon 日本鼓的坑，能避得开吗？
- 11New York Post on X: Lululemon apologizes for using Japanese drum
- 12一面鼓戳破流量泡沫，翻车的lululemon与品牌文化营销的失能
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